A definição de marketing gera algumas controvérsias, não em relação ao conceito e sim pela dúvida de como se implanta tal processo.

Desta forma, a American Marketing Association definiu marketing como sendo (1988 apud QUEIROZ, 200?, p.02.) “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”.

O marketing, de acordo com a definição da AMA, passou a ser total, não cuidando mais somente das variáveis mercadológicas e sim de todo o processo, do planejamento à execução das idéias. A ciência do marketing precisa conhecer o cliente de tal maneira, que o produto e o preço sejam atrativos suficientes para a aquisição do mesmo. Desta forma, se pode perceber que o conceito de marketing tem evoluído ao longo do tempo, passando de uma simples e pura venda a um entendimento quase que total dos clientes.

As mudanças atuais ocorridas no mercado e o constante crescimento da preocupação com a questão sócio-ambiental têm levado as organizações, como parte integrada nesse processo, à procura de caminhos que de alguma maneira possam melhorar o seu relacionamento com o meio no qual está inserida, ou seja, a sociedade, que cada vez se torna mais exigente na hora de decidir qual empresa, produto, marca ou serviço escolher.

Os consumidores potenciais passaram a questionar como e onde as empresas poderiam proporcionar melhorias para o desenvolvimento da sociedade, promovendo bem estar, satisfação e preservação do meio-ambiente, que é a fonte de todos os recursos naturais, e de forma direta ou indireta é utilizada tanto pelas organizações quanto pela sociedade.

A presença mais atuante dos stakeholders junto às organizações para o desenvolvimento de uma responsabilidade socioambiental, fez com que a filosofia das organizações sofresse algumas mudanças.

As organizações começaram a utilizar o marketing com um novo objetivo, que procurava estudar tais comportamentos e trabalhar ações voltadas para satisfazer seus clientes, tendo a seguinte percepção: a existência da desigualdade entre os consumidores; os produtos deveriam ser diferentes e a necessidade de desenvolver um novo método de troca para que a produção pudesse ser absorvida. Começou então a ser desenvolvido um sistema em que todas as ações empresariais estão totalmente voltadas ao planejamento, agilidade, divulgação e a distribuição de bens e serviços que satisfizesse os desejos dos potenciais consumidores.

Com uma nova postura, as organizações passaram a estudar o comportamento do consumidor e direcionar suas ações e estratégias voltadas para satisfação de seus clientes, desvendando suas diferentes percepções mediante determinados estímulos, aplicando ações eficazes no mercado e permitindo a sobrevivência das organizações, tornando-se competitivas.

As forças políticas, econômicas e sociais  são responsáveis pela criação de um mercado competitivo e flexível, onde os produtos e serviços deixaram de ser fatores de diferenciação para uma empresa, fazendo com que as organizações desenvolvessem um diferencial que lhes garantissem uma vantagem competitiva e sustentável ao longo prazo.

A partir de então, o comportamento de alguns consumidores começou a mudar e, começaram a questionar por que as empresas não informavam sobre os efeitos prejudiciais que certos produtos causariam ao longo do tempo e quais seus perigos, dando início a uma nova visão conceitual de marketing no meio acadêmico, que Kotler (1978, p.62) definiu como marketing societal, pois:

É uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar satisfação dos consumidores e o bem estar dos consumidores a longo prazo, como o meio para se atingir os objetivos organizacionais.

Com o passar do tempo os profissionais de marketing passaram a ser alvo de diversas críticas por não se preocupar com as questões sociais, visando somente o lucro das empresas, onde são responsabilizadas pelo aumento dos custos sociais, que são causados pelo crescimento do consumo dos bens materiais, seja pela escassez de recursos naturais, seja pela produção de poluentes ou pela necessidade de infra-estrutura pública de satisfazer a determinado mercado.

Independentemente das críticas, algumas empresas estão buscando mercado no campo social o que traz benefícios para a sociedade, e tais benefícios estão sendo incorporados em sua política, missão e metas, podendo ser verificados pelo publico em geral através de informações divulgadas pelo meio de comunicação.

A responsabilidade empresarial considera alguns fundamentos estratégicos, que se incorporam na filosofia, metas e políticas empresariais, sendo que ao mesmo tempo e por uma multiplicidade de meios, a sociedade recebe informação relativa ao rol e julgam as organizações empresariais, as instituições do estado e público em geral, na manutenção do meio ambiente, econômico, social, político e cultural estável, sustentável e projetado adequadamente para o futuro.

Por isso, as empresas hoje não podem pensar em marketing somente como o processo de venda mais sim perceber que deve atuar em diversas atividades que possam trazer resultados positivos para a sociedade. Desta forma as ações de marketing devem estar orientadas para as necessidades sociais da comunidade afim de contribuir na resolução de problemas, incrementando soluções na área da gestão social, fazendo com que a marca da empresa esteja aliada a responsabilidade social.

Por Rafael Reis