Kotler que me desculpe, mas tenho que afirmar que ele errou. Em seu livro “Administração de Marketing” – que já na capa se vende como sendo a Bíblia do Marketing – o autor da a mesma ênfase a todos os critérios mais comuns de segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
É claro que a segmentação baseada em aspectos tangíveis é sim importante, mas agora equiparar a mesma a outros aspectos que possibilitam entender realmente o âmago do consumidor é um erro imperdoável.
E porque é necessário falar isso aqui? É cada vez mais comum verificarmos consumidores que são tão parecidos em aspectos tangíveis – como por exemplo a renda, o local onde moram e que idade tem – mas que do ponto de vista de gostos e preferências são extremamente diferentes. Isso causa um fenômeno que de tão falado não precisa de muitas explicações: A Cauda Longa é a conseqüência direta desses consumidores tão diferentes em sua essência, formando grupos cada vez mais restritos que exigem e consomem produtos cada vez mais específicos, e conseqüentemente exigem uma comunicação cada vez mais peculiar e direcionada a seus gostos e anseios.
Mas a necessidade latente das empresas conhecerem a fundo seu consumidor e por essa razão contratar agencias que são capazes de fazer essa compreensão e reverte-la em insights interessantes não é o que eu realmente quero discutir nesse texto. Quero discutir o que essa comunicação tão específica causa no anti-target. Por anti-target vamos entender todas as pessoas que não são o alvo para o qual a comunicação é feita, mas que de certa forma, são atingidas pela mensagem.
Qual o efeito de uma mensagem incitando o consumo de algo supérfluo para a grande maioria das pessoas causa em alguém que deseja muito, mas por inúmeras razões não pode ter aquele objeto? Ou então, o que gera em uma criança, ao ser atingida por uma mensagem destinada ao público adulto? Em alguns casos nada. É inerente ao ser humano desejar e também é inerente a ele sentir-se frustrado apos esse desejo, esse fenômeno, tão próprio do humano, é explicado no pêndulo de Shopenhauer; desejamos, obtemos, percebemos que a vida continua e caímos na frustração.
Mas, em alguns casos, essa mensagem recebida por uma pessoa que não era para receber o estímulo pode sim acarretar em problemas maiores do que a frustração. Ainda mais quando o nicho que deveria ser atendido, pode ser considerado uma transgressão social. Como por exemplo, empresas que percebem uma parcela de adultos querendo consumir produtos destinados a crianças e uma parcela de crianças desejando consumir produtos de adultos e ao perceberem essa demanda, focam seus esforços de comunicação nesses dois grupos.
É claro que o profissional de mercado pode e até mesmo deve localizar eventuais lacunas na sociedade e preenche-las, mas deve fazer isso de maneira ética e responsável, sempre analisando se essas lacunas não representam transgressões sociais graves para a sociedade como um todo, e se optar por preenche-las, tentar sempre fazer isso sem alargá-las de maneira desmedida.
A comunicação não pode ser encarada como uma mera forma de se aumentar lucros, mas deve ser vista como um produto social, que se ao mesmo tempo em que reflete uma determinada sociedade, também contribui para moldá-la, em um círculo onde começo e fim se fundem.

Por Rafael Alvarez